最新マーケティング研究を実務に活かす VOL.2

脱リード時代の営業とマーケティング
―― 接点を増やす設計から、検討シナリオをつくる設計へ

前回、成果の源泉は企業間ではなく「個人の対話」にあり、対面の真価は「継続的な応答」にあると論じた（2018年のマーフィーらの研究）。

だが現代の購買において、対話は直線的には進まない。買い手は営業と対面する前にWebや資料など無数の接点を巡る。この散らばる接点を編み直す「オーケストレーション（編成）」こそ、現代の営業に求められる役割だ。

■ 営業が会う前に、検討の大半は終わっている

見込み客を集めてスコアリングし、営業へ渡す標準手順は機能不全に陥っている。

2026年のHBRアナリティック・サービスによるB2Bリーダー調査では、有望とされた見込み客のうち実際に商談化するのは10％未満にすぎない。2026年のグローバルスペックらの調査でも、買い手は営業に会う前に購買行程の6割以上を自力で終えている。

「量」を競い、温度感の合わないリストに営業が疲弊する原因は、営業が接触する時点と顧客が情報を欲する時点の構造的なズレにある。

■ 受注を追う営業から、散らばる接点を編み直す営業へ

この変化に対し、営業の新たな役割を提示したのが2025年のカルウェイらの研究だ。実務家への詳細な調査から導かれた新様式が「ホリスティック・セリング（包括的販売）」である。

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